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从TikTok,到全球“云上”企业,它经历了什么?

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2022-09-28

在TikTok的故事里,文化的边境,依然遥不可跨。

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“张一鸣的公司到底叫什么?”


实际上,这个看似简单的问题,对于许多不熟悉互联网公司发展历程的人而言,似乎回答起来很困难。年轻人的回答很可能是“抖音”;国内互联网用户口中,也许“今日头条”是一个更熟悉的答案。稍微关心资本动向的人眼中,“字节跳动”可能是标准答案(尽管这个答案已经过时)。



如果要给这个问题一个最确切的回答,这个答案毫无疑问是,“TikTok”。


今天,TikTok,这个取材于2009年一首英文歌曲歌词的App,全球月活峰值破12亿,每天使用的用户,在全球范围内超过10亿人。在资本市场,它在社交内容、在跨境领域的崛起,让作为“母公司”存在的字节跳动估值翻了36倍;更关键的是,在中国互联网发展的历程中,它的成功,意味着内容平台第一次深入全球市场,并不断地向后者输出中国的电商观念,树立了中国企业到全球做生意的新典范。


而如果渗透到TikTok的发展历程中,你就会发现它背后更重要的一层意义——它意味着一代中国企业家,企业观念、身份认同的改变。有人说,以马云和阿里巴巴,以B2C为核心,开拓了中国电商样本的1.0时代;而张一鸣和TikTok,则开启了以“跨境”为关键词,打开了中国电商的2.0世界:货品在跨境、资本在跨境,文化在跨境,体制在跨境

我们尝试以张一鸣的视角出发,洞察这场还未结束的故事:这场跨境之旅,是甜蜜的、伟大的,也是痛苦的、艰难的。


一、起跳与飞翔


一切故事的发源地,源于张一鸣坐落于北京海淀知春路甲48号,只有2层的中航矮楼。2016年的春天,一向谦逊的张一鸣,发内部信告诉了全体员工一种野心可能:“我们,是少有的在帝都中心的公司。”


在同事们眼中,和大部分70后出生的“技术一代”中国企业家类似,张一鸣一方面兼具着技术出身的睿智、低调;另一方面,也兼具了为中国人所喜的那份亲和感和洞察力。在北京的中心报道伊始,张一鸣就尝试开始确立这种人设:他喜欢从行政事务贯通,从管人的视角管事,并强调公司气质的重要性。他认为,办公场所的亲近感,对企业的文化有着某种决定性。他以SUN公司、雅虎、印象笔记举例:豪华而舒适的总部不但扼杀创新,还会滋生攀比。他尤其痛恨,有公司高管居然要配独立电梯,这是一种“非常俗气”的行为。


2016年,阿里、腾讯、京东的夕阳还没到来,这些互联网巨头的成功,某种意义上,也给人们灌输了一家企业应该具备什么样的属性,甚至是应该有怎样的业务规划。因此,当时在很多人眼里,这家叫“今日头条”的公司,不过是靠“抓取低质内容+爬虫算法起家”的资讯平台。更令人鄙夷的是,新闻客户端早已是红海中的红海。实际上,张一鸣的精细账,是与大众的观念相悖的:中国资讯信息流市场,日活总规模可达2.4亿,假设赢者通吃,会瓜分一半市场,日活上限约1.2亿。后来,果不其然,今日头条在2016年全方位爆发,年中日活3000万,2017年春节一举冲破1亿。“红海”不仅未让今日头条疲软下去,反而让张一鸣团队吃到了红利。


2017年,也是这家公司第一次让电商巨头、社交巨头们“感到来自资讯板块的威胁”。


实际上,“资讯”这个词,显然低估了张一鸣的野心。就在国内根基尚未扎稳时,张一鸣已经把目光投向海外了,甚至于“内容+跨境电商”的模式,已经在他的心中逐渐成型。2016年之后,除了当时被定为“抖音海外版”的TikTok,字节系陆续孵化了今日头条海外版News Master,后来改名为Top Buzz,以及西瓜视频海外版Buzz Video。


关于出海国家,今日头条首选了市场潜力巨大的美国日本和拉美经济体。更重要的是,张一鸣找到了一个对标标签,一座他心中的“仙塔”——Facebook。只不过,张一鸣就曾解读不同的发展路径:“Facebook是从高向低打,我们是从低向高打。”国际化事业部是字节成立的第一个事业部。2017年,由于缺乏新的性感故事,字节在焦虑中度过。2017年11月,经历了半年反复磋商,Musical.ly和TikTok双剑合璧。


这时,恐怕连局中人都不会想到,这将是中国互联网史上最成功的收购案之一。2020年初,疫情向全球快速蔓延,给TikTok注射了一针催化剂。“2020年3月到4月,一个双月,TikTok涨了1.1亿日活。”彼时,TikTok的估值曾经一度超过Facebook。正在所有人都以为奇迹即将来临的时候,在人们所看不见的地方,一场意料之外的危机正在悄悄袭来——既是机遇,也有危局。


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二、金边和乌云


2020年5月,当春风得意张一鸣坐在字节跳动北京翻阅TikTok惊艳世界的增长数据时,国际化,成为了他心底最重要的战略之一。


这个月,张一鸣重新分配了公司权力结构——在中国区,他委派张利东、张楠担任中国区董事长、CEO;而自己则立足于全球化的视野,任全球CEO


“不留空档、全面压制。”这八个字,是这位被人们评价看似“没有攻击性”的老板,在年初向TikTok下达的最高指令。据行业人士透露,这是员工们第一次见识到张一鸣的野心——哪怕是远在大洋彼岸的美国大陆,TikTok的海外员工们,也时常被老板高压而有侵略性的管理方式震撼到。


这八字方针,事实上也决定了TikTok在海外的打法。实际上,这个打法和字节赖以起家的今日头条、刚刚在国内崛起的抖音电商风格非常接近,总结起来就是两个词:砸钱、扩张。


彼时,张一鸣下令:不管哪个地区,面向电商、内容社交全类型的对手,TikTok必须将其碾压;但凡榜单出现竞品排名超前,必须在一个星期内,无论以什么价格把对方击溃,任何代价都在所不惜。


从商业化的角度去思考,很好理解的一点是,和头条初试国际化一样,发达国家,毫无疑问是TikTok攻占要害。此外,从用户技术的角度来看,文化性产品,一旦攻克关键区域,再向其他区域辐射就可以实现降维打击。


这种接近于“文化侵略”的玩法,自然也获得了文化主体的额外关心。进入 2020 年,美国政府进一步加大对中国互联网公司的关注,外资投资委员会(CFIUS)开始调查 TikTok 收购的 Musical.ly 是否违规。张一鸣此时意识到,TikTok 需要的是一位更有国际背景、熟悉美国政商关系、更能说服美国舆论的领头人。迪士尼换帅期间落选的原消费者与国际化部负责人凯文·梅耶尔(Kevin Mayer),便在此时加入,担任 TikTok CEO这一重要岗位。


文化降维势能得到了有力的展现。东南亚是中国文化下游,TikTok只做了少量投放,便登顶泰国App Store榜首,并斩获越南App StoreGoogle Play双榜第一。在伊拉克,TikTok从未花过一分钱。但疫情间,TikTok激增至600万日活,月活渗透率高达40%。


2020年7月,美国政府高层表态将封禁TikTok;8月,特朗普下达45天通牒,命TikTok剥离美国业务。除了谋求与别国资本合作,非信息服务业务——电商业务,也在张一鸣为主的推动下进行转移和加码。新的跨境旋风,在危机微妙的关系之间,在“最高层”的推动下,正式上演。


2020年10月,TikTok宣布和独立站SaaS服务平台Shopify达成合作关系,首先允许Shopify美国商家与TikTok打通,可直接在Shopify平台创建和运营TikTok短视频购物广告。相交于国内的“中心化”电商,TikTok从内容出发,强调营销价值,其跨境服务定位更接近于Google


此后的一年,TikTok陆续在欧洲主要国家、美国东南亚、东亚、南美洲建立地方总部,打造了一张打通独立站群和营销资源群的、全面的跨境电商网络。


当然,一再延续的,是TikTok的扩张打法。据相关媒体统计,2018到2020三年,TikTok在品牌打造上就花了50亿美元,并且尝试输出“出海即服务”的产品地图。据估计,这3年,TikTok统算起来投入了100亿美金。高于AmazonGoogle等主流相关企业跨境业务近5年投入资本的总合。


三、断裂与控制


然而,焦虑缺蔓延开来。估值、用户双增长的背景下,TikTok的海外电商业务,却没有如想象中迎来碾压式的增长。


这其中存在几个问题。一个问题是,在海外,“社交电商”的土壤和国内难以比拟,抖音电商“品牌+达人+小店”的生态,很难在国外形成稳定的生意。


以对标抖音小店的TikTok小店为例——许多从业者表示:TikTok小店现在转化率很一般。一方面,海外用户还没养成在TikTok观看内容之后,下单购物的习惯。在发达国家,许多人之所以选择“线下购物”,“信任感”是极为主要的原因。但是,构建一个值得信任的跨境电商生态,去中心化、尚在发展初期的TikTok就显得有点鞭长莫及了。售后难、退货难、理赔难,这些问题,都让消费者和商家萌生惧意。


另一方面,目前在TikTok做生意的门槛并不低。如果关注TikTok上的购物链路,就会发现,更多时候,来自中国的卖家往往成为主导势力。除了有着明确机构的大品牌,能够“跟上平台节奏”,外国的中小卖家对平台仍然很陌生;实际上,如果对照国内的“抖音电商”,中小卖家才是其中的生意主流。


此外,在如何用好这一新的跨境产品上,海外出现了很多跨境杂音。比如,在英国——很多号称是“TikTok培训师”的人,开始拉人头开课,课程从几千元都几万元不等。许多商家指出,他们中,能用TikTok赚到钱的并不多,搞培训的倒是盆满钵满。


这里,我们还没有谈到TikTok做跨境电商所遭遇的宏观层面问题:尽管TikTok去中心化管理模式、本地化战略被定义为是“划时代的创举”(TikTok没有真正意义上的“总部”,许多重要职位,也由本国甚至是本地人担任);但是,尽可能“国际化”的TikTok仍然难以成为单边贸易主义的对手,全球供应链、物流能力的不足,让上马了仅仅一年的直播电商无法实现预期增长。


2021年,TikTok直播电商的 GMV 仅在 60 亿美元左右,这还是在平台高额补贴商家、倒贴钱的前提下获得的收入。据近期报道,TikTok Shop 在 2022 年上半年的 GMV(商品交易总额)已超 10 亿美元,与其在 2021 年全年的体量相当,但是,作为一家以电商为未来主要经营路径的企业,这一体量与东南亚巨头 LazadaShopee仍有很大差距。


此处,我们更关注的也许是这一新兴跨境巨头的第四个问题:更大的困境,正在内部悄然萌发。就在TikTok 起诉特朗普政府两天后,它的美国老板,字节跳动 COO 兼 TikTok 全球 CEO 凯文·梅耶尔宣布离任。


这几乎也是某种信号,号称“中国没有一个互联网公司能这么依靠local”的TikTok,正在一个无法逃离的泥潭里越陷越深——这就是跨国文化与公司体制问题。


关于这件事,有这么一个有趣的段子,中秋节之际,字节内部讨论要不要为外籍员工发月饼。有人认为没有这一必要,有人认为选项权可以丢给员工:看看他们自己想不想要,要了或许也没有用。


对此,一个外籍管理层给出了和企业文化最接近的答案:“不管要不要,都发。因为传播文化,就是我们的工作本身。”


当然,底层问题不是一两次投机取巧就可以弥合的。2022年8月,据外媒报道,抖音国际版TikTok的中国管理团队与英国员工之间的文化冲突在短期内引发了离职潮。伦敦员工抱怨这家公司的企业文化与英国整体工作环境背道而驰:‌‌‌‌“人们的关系建立在恐惧而不是合作的基础之上。他们不关心员工是否疲劳,因为公司这么大,你不干的话,很多人可以取代你。‌‌‌‌”


而另一面,那些为TikTok工作的中国员工则发出更强烈的声讨:“外国人工作勤奋度远远比不上中国人,当地人不做的事我们做,他们闯了祸,我们要擦屁股。”


作为一家全球化的公司,字节跳动自2015年就开始了全球化的布局。与字节跳动的产品和服务同步走向全球的是字节跳动的企业文化,也就是字节内部所谓的“字节范儿”,但是,一个尖锐的问题是——字节在打开产品眼界的时候却注定无法将企业文化与发达国家接轨,中国企业在全球化崛起的过程中,为了快速抢占市场、攻城略地,坚持“效率高于一切”的原则。


以TikTok为代表,走向世界的字节系,正在面临最严酷的拷问:左边,是跨境电商对接世界多元文化高扬的远望;右手,则是所有中国企业的内在肌理:强烈的攻击性,把员工本身也卷入其中的狼性,是小个子企业家张一鸣留在自己记事本里的“不留空档”“全面压制”“砸钱扩张”。一些海外TikTok离任高管,对企业甚至形成了一种共同认识:TikTok的强大,建立在“不留情面”之上;在同一时刻,国内抖音系统也传开了“心脏与字节,只能有一个跳动”的狠话,这似乎,是对于这家浮沉中的明星企业的最好注释。


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2021年初,据知情人士透露,字节跳动、TikTok创始人张一鸣罹患腰背疾病。2021年5月20日,张一鸣发布内部全员信,宣布卸任CEO一职。在内部信中,张一鸣说:“几年前在一次旅途中,我发了个朋友圈说:旅行的部分意义在于时空切换,更容易把主体当作客体,审视自己和生活本身。”


不知道,张一鸣信中“时空切换”的观点是否属实。但据知情人士透露,张一鸣本人如今仍然是字节跳动海外业务,特别是TikTok跨境业务重要决策的“第一把关人”;而另一面,据相关部门统计,TikTok也成为了全世界范围内换任VP以上高管最频繁的企业之一——某种意义上而言,这,写照张一鸣的真实一面。


回顾那些从中国闯出来的互联网巨头——无论是王兴,还是黄峥和张一鸣,这批75-80后的互联网创业新贵都处于事业和人生的上升期,企业扩张,给了他们最大的获得感。这,或许也是美团、拼多多、字节跳动这三家看似毫无关联的企业身上相似的影子。


灰度曾统计过,过去50年来最成功的科技创业公司,几乎在绝大多数时间里都是只有一个人占统治地位。比如亚马逊的贝佐斯,苹果的乔布斯,Facebook虽然有多个联合创始人,但它仍然被称为“马克·扎克伯格作品”。


在TikTok,精英主义附体的张一鸣,自然也是一个这样的人。这是中国管理文化的美学:异地封王,唯一的目的是巩固疆土、封狼居胥、瀚海饮马。


回到1380年的大明。位极人臣的胡惟庸爱子心切,私自杀了车夫——这件小事,成为了相权分崩离析的借口。在这件小事背后的事实是,对权威性的潜在威胁。


于是,朱元璋在临别之际,只在圣旨上留下轻飘飘的四个字:“杀人偿命”。640年过去,一切未变。制度、体系、说辞、缘由,在巨大的商业帝国之内,依旧还是人造的车轮。至于这辆车碾向何处,只在君王一念之间。


至于,“君臣文化”所浸染的中国跨境企业,如何与世界产生心灵共鸣?也许,这一天会来,但在TikTok的故事里,文化的边境,依然遥不可跨。








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