在2021年到达456亿美元峰值后，Klarna的估值在今年7月下跌到67亿美元。经济下行、通货膨胀严重的当下，亚洲地区多家以先买后付为主要业务的金融科技公司开启“裁员潮”。先买后付市场发展势头显然不如往年，Klarna这家欧洲金融科技独角兽将增长目光放到了营销上。

在《先买后付挥刀，斩向理财小白》一文中，将先买后付服务的模式总结为“支付+金融+营销”。而Klarna近期宣布的产品功能更新不禁让人直呼之前的判断“格局太小”。

在名为Klarna Spotlight的产品更新中，Klarna的CEO塞巴斯蒂安·西米亚特科夫斯基（Sebastian Siemiatkowski）说道：“灵活、对用户友好的支付方式只能解决（在线购物）难题的一部分。我们的最终目标是消除用户网上购物旅程中不顺畅的部分。从最初的发现产品直到将商品送到用户的家门口。”

本次Klarna Spotlight中，Klarna共宣布了4项产品功能更新。在新功能的加持下，用“海外版花呗”来简单粗暴地对标Klarna完全不合适了。

尽管在先买后付App购物不是什么新鲜事，这个先买后付平台有点越来越让人看不懂了。本文中，将对其中3项产品更新进行解读，并阐明Klarna为何重押网红营销。

搜索+视频，Klarna要做电商购物旅程的起点

全球有45万零售商接入Klarna，使用Klarna的消费者数量是1.5亿。即便如此，Klarna也需要新的增长动力，比如更好地满足现有用户需求。

在彭博社的电视访谈中，Klarna的CEO说道：“我们的问题是需求量比供应量高出很多倍……一个想法是如何转化使用我们App的用户，有3000万美国人正在使用Klarna的App。我们可以为他们提供更多有趣的内容来促进Klarna的增长。”

为了盘活现有用户，Klarna第一个产品更新是推出全新的智能搜索功能。发现这个功能给人的观感有些像国内的购物平台“得物”。

新的搜索功能通过对比海量网站，方便消费者找到同款产品的最优价格。除了比价，用户还可以按颜色、尺寸、用户评分等选项来筛选和比较商品。同时，贴心的Klarna还推出了查看商品历史价格的功能，方便用户决定何时“剁手”下单。结账时，搜索的面板还将自动查找并使用可用的优惠券，让消费者以最优惠的价格购入商品。

上线智能搜索功能的Klarna想要扮演消费者的购物助手，在购物旅程的开头就牢牢“拿捏”住用户的心智。第二项更新也是相似的逻辑，即上线“可直接下单购买”的视频内容（Shoppable）。换句话说，就是挂上“小黄车（购买链接）”的视频。

图源：Klarna Watch and Shop，图源：Klarna App截图

现在，当你点击“Watch and Shop”就会进入Klarna平台的视频信息流，而这竖屏、全屏、右下角附上购物链接的界面，恍惚间有种在刷TikTok、Reels、YouTube Shorts的错觉。

据悉，品牌方和网红将在Klarna发布开箱评测、使用指南等一系列信息，帮助消费者做决策。从这一点来看，Klarna想要把“种草”环节握在手中。而问题依然存在，各大社交媒体平台的电商功能已经逐渐完善，用户为啥偏要在Klarna平台刷视频呢？

Klarna的CEO在接受彭博社的采访中表示，“用户在刷Instagram时可能会干很多事情（不会因为想购物而打开Instagram而不做其他事情）……而他们会在多个渠道发现内容。”Klarna此番操作颇有“不撞南墙不回头”的决心。

Klarna Creator：“网红是在线购物的中心”

图源：HAUS LABORATORIES的液体眼影是该品牌销量较好的品类，图源：亚马逊

在新闻稿中，Klarna宣称已使用其购物视频平台的商家反响不错，平均点击率高于其他社交媒体渠道。Lady Gaga旗下的美妆品牌HAUS LABORATORIES将使用Klarna购物视频平台，在此之前，Lady GaGa就曾和Klarna进行过深度合作。

“The Studio by Klarna x Haus Labs”起初是一个支持Lady Gaga、Haus of Gaga以及HAUS LABORATORIES的内容创作和创意实验空间，后来它转变为一个孵化期计划，支持更广泛的创作者社区。

被选中的新兴创作者将能获得 HAUS LABORATORIES 专家的指导、 Klarna 提供的资金支持，从而发展壮大他们的内容和资源，“The Studio by Klarna x Haus Labs”则为他们提供最先进的设施。

对新兴创作者的发掘和重视突显了Klarna对潮流的把握，而视频功能上线必然需要更多、更优质的内容填充，创作者仍然是关键一环。

在Klarna Spotlight视频中，CEO塞巴斯蒂安·西米亚特科夫斯基直言：“网红（Influencer）是在线购物的中心”。第三项产品功能更新即是上线Klarna Creator平台。Klarna Creator平台的推出尽管合理，但也有点令人疑惑——Klarna这是要当导购抽佣平台？

图源：Klarna

对于想要借助Klarna平台和其他社媒平台推广的电商品牌，他们可以在Klarna Creator平台获取数十万网红的各项数据。数据量庞大的网红库不止连接品牌和网红，品牌方还可以实时追踪带货转化等方面的效果。

对于创作者来说，他们可以从成千上万种在Klarna可以买到的商品中挑选他们想要推广的商品。Klarna Creator平台生成的带货链接不仅可以用于Klarna平台，也可以贴到TikTok、Instagram等社媒平台。消费者点击链接并下单购买后，创作者将收到相应的佣金。

一些创作者对于如何寻找可以合作的品牌方完全摸不着头脑，筛选契合自身的品类也比较麻烦。挂上Klarna带货链接就能抽佣，对于他们无疑是更加方便的。Klarna此举是想在社交电商的大盘中抽到更多中间费用，同时吸引更多创作者，从而将雪球越滚越大。

网红营销时代来了

上文提到Klarna希望通过发力营销端业务提振公司表现，营销形式多样，Klarna为何会重押网红营销？

经历早期的流量红利之后，各大社媒平台的买量价格越来越贵。无论是电商品牌还是Klarna，持续“烧”流量的问题不是烧不起，而是投入产出比不高。用户会使用各种广告拦截器屏蔽广告信息，但在创作者内容中植入广告或是以更友好的方式呈现的营销内容有时不但不会被屏蔽，用户反而会主动寻求这类信息。

所谓“创作者经济”，内容平台与创作者建立的内容生态是平台的基本盘。在YouTube、TikTok、Instagram等平台主动搜索内容作为购物灵感是不少用户的习惯，Klarna如今推出搜索、视频内容、创作者平台，无疑是想要在创作者经济中分一杯羹。

创作者之于平台是内容生产者，之于粉丝是被喜爱的网红，之于广告主可以是合作伙伴。对于想要降本增效的广告主，用好网红营销是乘上创作者经济东风的最佳方式。

新品牌出海想做网红营销，面临的障碍和挑战更加复杂。语言文化的适应、内容平台的选择、网红的选择和合作模式、网红营销和其他销售渠道的配合，都是需要应对的问题。

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