2024-09-11
Alphabet 旗下 Google 近来正面临第二次的反垄断审判，此次审判聚焦在该公司于广告科技（Ad Tech）市场是否具有垄断地位。在审判开始的第二天，「新闻集团」（News Corp）前高层为此作证，并指出如果放弃 Google 广告，该集团在 2017 将因此损失 900 万美元，该高层形容，「我感觉他们（Google）把我们扣为人质。」
「新闻集团」是一家位于美国的出版业跨国公司。该集团广告技术部门的前主管 Stephanie Layser 在近日出庭作证时指出，几乎没有其他公司使用 Google 以外的任何其他广告服务，因为 Google 的出版商广告服务器（ad server）与 Google 的广告交易平台是「绑定的」。
广告服务器是什么？Google 为何被认定是「三重垄断」？
Layser 口中的「广告服务器」就是这次被美国司法部锁定的 Google Ad Manager （旧称 Doubleclick For Publishers 或 DFP），它让出版商可在此销售广告空间，并让广告商竞标这些空间，可说是一个涵盖广告交易整个流程的中介者，同时串接买方和卖方，在 Google 的广告业务中扮演着至关重要的角色，与广告交易平台 AdX 同样重要。
AdX 则是 Google 在 2008 年收购的新兴广告交易平台，同年该公司还收购了出版商广告服务器 DoubleClick，随后便打造了一个锁定出版商的生态系统。
美国司法部律师 Julia Tarver Wood 在二次反垄断审判开庭时说道，「垄断已经够糟糕的了，但我们却看到 Google 正在『三重垄断』。」也就是 Google 垄断了「出版商广告服务器市场」（出版商兜售广告空间的地方）、广告交易平台（促进广告交易）以及广告商广告网络（广告商购买广告空间的地方），所有的这些都「被 Google 绑在一起」。
Layser 在 2017 年至 2022 年期间任职于「新闻集团」，她指出，在她离开集团时，该公司约 70% 到 80% 的广告交易是通过 Google 的广告交易平台进行的。
根据在 Google 反垄断案中的文档，2016 年「新闻集团」通过广告技术工具销售广告的收入为 8,330 万美元，其中超过一半的交易是通过 Google 的广告交易平台进行的，Google 广告客户贡献了 1,840 万美元的收入。「新闻集团」 估计，如果他们转而使用其他公司的产品，将损失大约一半的收入（900 万美元），其他公司的广告平台无法提供相同的广告收益。
「新闻集团」认为，Google 的广告技术服务已经形成垄断，使得他们不得不依赖 Google。
Google 怎么说？
面对这项证词，Google 表示，此案创建在对出版业的过时看法上，并指出，大型出版商平均使用 6 种不同平台来销售广告，此类服务更有超过 80 种，Google 指出，亚马逊、Meta、微软和 Adobe 等大型竞争对手在市场的各个环节都拥有竞争平台，其他还包括微软、迪士尼以及 TikTok，形容广告科技产业竞争非常激烈，并批判政府对于该市场的定义过于狭隘。
Layser 是第二位在审判中出庭作证的出版商证人。
先前，媒体公司 Gannet 广告主管 Tim Wolfe 亦曾作证表示，该公司使用 Google 的出版商广告服务器已有大约 13 年，并且没有其他「现实的选择」，Gannet 每年向广告技术公司支付约 1,500 万美元的费用，其中约 1,000 万美元（三分之二）支付给了 Google。
在广告科技领域 Google 确实有竞争对手，像是 Trade Desk、Comcast、 PubMatic，而这些公司也都在此案潜在的证人清单中，其他还包括迪士尼、《纽约时报》和 Meta 的现任或前任高层，以及一些 Google 高级员工，例如 YouTube CEO Neal Mohan，他曾从事 Google 展示型广告的相关工作。
接下来会如何发展？
Google 这桩广告科技垄断案预计还会持续数周，美国司法部正在试图证明，该公司垄断了出版商广告服务器、广告商广告网络以及连接这两者的广告交易市场。美国司法部认为，Google 的垄断行为导致出版商的广告收入减少，广告商的广告成本增加。
如果美国地区法官 Leonie Brinkema 认定 Google 违反了法律，她将考虑检察官的要求，即让 Google 至少出售 Google Ad Manager，以打破目前的垄断局面。
《金融时报》则指出，在 Alphabet 在过去 9 个月内输掉 2 起类似诉讼后（包括在线搜索、应用程序商店），广告科技案接下来的发展，意义将变得更加重大，增加了法院对 Google 业务进行「重大调整」的可能性，这些调整可能会重塑甚至分裂 Google 的业务。
Bernstein 的分析师Mark Shmulik 形容，Google 就像一个帝国，正面临着三线法律战，「很难想像 Google 会毫发无伤地脱身」。
：Sherlock
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