四年兩次推遲，這段改變了數字廣告生態系統發展的程式碼，還是被谷歌保留了下來。

2020年，谷歌第一次提出，將在2022年初結束Cookie的使用，同步推出隱私沙盒計劃；

2021年6月，谷歌第一次進行了延遲，表示此次延遲是爲了讓數字廣告業有更多時間來制定更具隱私意識的定向廣告計劃；

2022年，谷歌再一次表示，廣告商需要更多時間來過渡到谷歌的cookie替代品；

不過，直到今年年初，谷歌仍然對隱私沙盒取代Cookie的提議的進展“非常有信心”。

但是就在上週一，7月22日，谷歌公司釋出新聞稿，宣佈擱置“2025年前逐步在Chrome瀏覽器中淘汰第三方Cookie”的計劃，並表示後續將選擇權交給使用者自己。

此事一出便掀起了廣告圈的大地震，出版商和代理公司：歸來仍是裸考？聯盟和協會：之前都是裝裝樣子？

全球資訊網聯盟（W3C）態度強硬，釋出博文譴責了谷歌的“出爾反爾”，表示必須取消第三方Cookie。他們認為第三方Cookie不利於網路發展，主要因為“跨網站追蹤使用者活動，基於追蹤的資料，精準投放廣告，監控使用者行為，收集使用者的敏感資訊……”這些行為侵犯了使用者的隱私安全。

W3C還表示，取消第三方Cookie的觀點，已經得到了業內很多機構、國際隱私權組織的支援，英國資訊專員辦公室（ICO）等監管機構也呼籲遮蔽第三方Cookies。

英國資訊專員辦公室釋出公告稱，對谷歌改變計劃，不再打算從Chrome瀏覽器中淘汰第三方Cookie感到失望。畢竟2019年穀歌的沙盒專案開始，該部門就非常支援遮蔽第三方Cookie。

01

保留Cookie

不意味著解開鐐銬

計劃停止，就真的一切都回到了四年前了嗎？其實不然。

一方面，雖然谷歌改變了主意，但他們並沒有放棄隱私沙盒這個計劃。隱私沙盒技術的存在仍然讓廣告主們無法獲取使用者的一手資訊。

谷歌隱私沙盒副總裁Anthony Chavez如是說道：

Google開發隱私沙盒的目的是找到新的解決方案，切實改善使用者的線上隱私，同時維護廣告商的利益，塑造一個充滿活力的網際網路商生態系統，隱私沙盒可以將企業與客戶聯絡起來，並讓我們所有人訪問的網頁保持免費狀態。

不過，在此過程中，我們收到了來自，英國競爭與市場管理局（CMA）和資訊專員辦公室（ICO）等監管機構、出版商、網路開發者和標準組織、民間社會以及廣告行業參與者等組織的反饋。這些反饋不僅讓我們不斷增強隱私技術，同時也將助力廣告行業更加有活力。

我們預測，隱私沙盒API就是實現上述前景的利器。我們預計，隨著行業採用率的提高，隱私沙盒API的整體效能將逐步改善。而這必須是眾人合力才能產生的結果。

對於那些在第三方Cookie替代品上投入了大量時間和精力的人來說，Anthony Chavez表示，不用擔心，此前的功夫不會白費，“隨著這一程序的推進，我們將繼續提供Privacy Sandbox API並對其進行投資，以進一步提高隱私性和實用性。”

當然回不到四年前的另一個原因是，雖然Cookie仍然可以使用，但這次使用者有了自主性，可以更自由地選擇，是否受到Cookie的隱私監測記錄。

上上週五，谷歌隱私沙盒產品經理亞歷克斯·科恩（Alex Cone）出現在U of Digital主辦的虛擬小組討論會上，就此事給出了一些額外資訊。

Cone在網路研討會上說：“我們的目標是給使用者更多選擇，確保他們能夠對資料追蹤這件事情是知情的。”他還補充說：“我們正在最佳化頁面設計，並在推進的過程中與監管機構進行討論。”劃重點“確保知情”，這意味著，在未來使用者很可能會輕而易舉退出Cookie的追蹤監測。

Anthony Chavez的言論同樣證實了這一猜測：“我們不會棄用第三方Cookie，而是在Chrome中引入一種新體驗，讓人們做出明智的選擇，從使用者點選進網站開始，就有選擇的權利和機會，並且他們可以瀏覽網頁的過程中隨時調整是否要在現在加入Cookie。”

這兩段結合來看，很可能意味著在初始頁面使用者就會看到，是否接受Cookie的彈窗，並且位置顯眼，向所有使用者公開，而不是像現在一樣被隱藏在設定頁面。看似是對出現位置的細小調整，但是實際上對廣告商的影響還是很大的，因為這會很大程度上影響使用者是否選擇加入Cookie。

不過Cone還說了，無論Cookie的停用情況如何，新的Chrome瀏覽器隱私API還將繼續推進。公司測試和使用沙盒API已有幾個月了，從去年秋天開始，API就已經在普遍使用了，比今年年初，對1%的Chrome瀏覽器使用者禁用Cookie的時間還要早。

在不少人看來隱私沙盒可以作為Cookie的替代品，但谷歌聲稱它從來就不是Cookie的替代品。因此，Chrome瀏覽器Cookie的停用和Chrome瀏覽器隱私沙盒的採用實際上並沒有太大的相關性。當然，對於這個說辭監管機構們和大部分廣告從業者可能並不苟同。

目前對於廣告商來說，最為緊迫的問題是新的模式是否會類似於蘋果的ATT（應用跟蹤透明度）框架。如果新的模式類似於蘋果ATT框架，那麼也許會像所處於蘋果廣告交易體系下的device ID一樣產生失效。不過這個問題就目前公佈的資訊來看，還不足以解答。

02

營銷人仍要帶著隱私規則跳舞

此外，值得注意的是雖然谷歌停止了棄用cookie的計劃，但這並不意味著品牌營銷人應該停止對無Cookie定位解決方案的探索。至少陽獅集團旗下營銷技術公司Epsilon負責平臺採用的副總裁雷切爾?卡斯卡薩（Rachel Cascisa）是這麼認為的。

因為，雖然Chrome可能不會完全被棄用Cookie，但業內高管估計，總體而言，它的使用率將大幅下降，降幅將高達70%至80%。也就是說，營銷人仍然要面臨大量使用者不使用Cookie的情況。但如今，營銷人員已經不像2022年那樣“如臨大敵”，據Adobe和Epsilon最近的研究發現，2024年營銷人員對無Cookie的準備程度已經降低了很多，這並不是什麼好現象。

Cascisa表示：“我認為你可以將其比作拖延備考。與被動學習不同，這次谷歌停止計劃的公告其實是給了營銷人一個主動學習的機會，營銷人仍然應該按照‘無Cookie’去備考，比如重視第一方資料策略。因為不管Cookie是否會被棄用，這都是一種很好的營銷策略。”

在她看來，掌握第一方資料是一個十分重要的問題。

舉個例子，那些零售商擁有大量資料，包括所有購買資料和SKU級別的資料。他們掌握著各種模式，只要你能想到的，他們都有。然而，那些快銷品（CPG）公司擁有所有產品和SKU的情況，但就是沒有資料。因此，相同的策略並不能滿足這兩種型別營銷人員的需求。

對於前者來說，你擁有龐大的資料，你需要做的是確保你的資料是井然有序的。也就是說，要確保你收集的所有第一方資料都能匯聚成一個統一的消費者檢視（如客戶資料平臺CDP）。對於後者來說，你需要藉助資料淨室來實現受眾的分析。資料淨室足夠幫助你獲得來自前者的真正敏感、關鍵且專有的資料。

安德魯·卡塞爾（Andrew Casale）廣告技術供應商Index Exchange的執行長也認為這次取消Cookie計劃的停止不會讓情況回到四年前。他表示：“對於Index Exchange來說，谷歌的這一轉變（指谷歌讓使用者自行決定是否接受Cookies追蹤的決定）並沒有改變什麼現狀。”他和他的團隊將繼續在沙盒環境中測試API，並繼續支援沙盒之外的替代品的發展。

無論爭議如何，Cookie還將繼續保留已經成為不爭的事實，隱私沙盒也還有許多需要改進的地方。Cone說到：“這是我們已經投資了很多個月的事情，所以你可以期待我們將繼續與業界合作。”