摄影／洪政伟

全家便利商店是台湾少数推出横跨在线线下通路RMN的大型零售业者。2023年，许多同行仍在建置或试营运RMN时，他们已经推出Family Ads广告服务，贩售从实体门市，到会员App、社群媒体、通信软件等在线通路的广告版位。

为了经营RMN，全家打造了一系列制度和IT系统，来支持跨通路行销项目管理、投放和成效追踪。主导RMN业务的全家商品本部副本部长兼集成行销部部长陈菀扬说，抢先系统化经营RMN的关键是，全家从数位会员开始就赢在起跑点上。

数位会员经营成为打造RMN的战略与技术基础

台湾超商中，全家最早提出「可追踪会员」概念。2016年，全家舍弃手中200万笔既有会员数据，从头开始打造以App为中心的会员机制，用App追踪会员数据来经营会员关系。2019年，他们的CRM流程已经细致到以个别分店为单位，2021年更导入了AI自动化行销解决方案。

陈菀扬说，全家是台湾最早开始经营数位会员的超商，且经营风格灵活，有助于发展更多数位做法。一路至今，全家会员App持续推出各式功能及行销模块，例如以最受欢迎的咖啡寄杯功能为基础，推出咖啡周期购买、商品周期购买、以及亲友间共享周期购买商品等热门功能，搜集更多面向的顾客数据，同时冲高数位通路流量。

2年多前，全家意识到商品订阅制的极限，也注意到国外崛起的RMN趋势，开始思考自家经营RMN的可能性。「我们掌握很多流量，但这些流量未必都能转换成实际交易。RMN也许可以让这些流量转换成更多交易财，顺便还能拿到广告财。」陈菀扬说明全家当时切入的考量。

于是，全家数位战略从强化零售本业做法，一步跨入了数位广告领域。

陈菀扬补充，虽然开始贩售广告，不过全家打造RMN的目的，以提升自家通路交易量为主，赚取广费只是次要目的。这的做法延续一贯的会员经营策略，以提升既有客户消费频率及客单价为目的的精神。

将RMN作为OMO零售的流量变现工具

作为大型实体零售商，他们发展和经营RMN的做法，与常见电商RMN模式大不相同。

全家RMN筹备期的第一件事是，思考如何为每一种高人流量的通路，设计不同的专属广告版位，来捕捉这些顾客的眼光──这与以搜索和展示广告为主的电商非常不同。

第一种通路是实体门市。「实体门市一直是重要行销场所，只是没那么即时、没那么自动化。」陈菀扬分析，店内外海报、货架上的插卡，都是行销消息，缺点是效率差、费人力。举例来说，一个锁定上班族午餐时段的海报，在周末晚上几乎无法发挥行销效益，但要店员不断更换，又会增加大量劳动成本。全家决定为了RMN，开始导入电子看板，搭配内容调度及推播系统，依照适当时机、地点，来自动化呈现出适当行销消息。还要导入LBS行销方案Line Beacon，当顾客入店时，可以通过即时通信软件行销。

再来是全家数位通路的核心，会员App，不只在既有热门功能加入了行销元素，更为RMN开发新功能。除了开放一般的平面广告版位，供广告主投放视频或图片，还活用多种交互式行销模块、个人化商场、票券等功能，来打造多元数位行销呈现形式。

最后一种重要通路是社群媒体和通信软件等自媒体。「全家IG有50万粉丝，可以把自己当成网红。」陈菀扬说。这类通路包括Facebook粉专、Instagram页面、Line官方帐号等，全家决定提供贴文及直播的广告方式。

订出不同通路的广告形式后，全家于2022年着手建置RMN。陈菀扬说，全家App原本就会进行数位行销，建置RMN专属行销模块，没有遇到太多困难。反而是，在一间间实体门市建置实体电子看板及Line Beacon，并创建广告投放系统和制度，更为费时。

花了一年多，全家在6成门市，约2,500家分店建置了电子看板，并于1,000家门市装设了Line Beacon感应器。实体门市RMN硬件建置达到一定程度后，2023年，全家开始对外提供RMN服务。

与电商RMN常见的RTB模式不同，全家采取了项目式商业模式，以客制化OMO行销项目的方式来销售。

项目式打造跨通路、多行销格式的RMN行销内容

陈菀扬说，全家RMN主要目的是提升既有客户消费频率及客单价。与其采取容易规模化的RTB模式来快速赚取广告费，他们宁愿挑选最有潜力的行销案件，为每个通路细致设计行销形式与内容，来追求行销效果最大化。

在项目管理上，全家指派行销人员来担任项目负责人及通路负责人。前者以整个行销项目为单位，负责与各行销通路负责人协调内容细节；后者则是以行销通路为单位，负责各项目内容递送的调度与实际系统操作等细节。一个行销人员同时身负两种角色。

通路负责人可以通过不同的内容调度和递送系统，来组合不同通路上的广告，包括实体店面看板广告、Line Beacon广告、会员App广告等，前两者系统是由全家和硬件供应商合作开发，后者则是由全家IT团队及负责全家SI的子公司精藤共同打造。

全家也将多项内部技术，用来提高RMN广告投放的精准度，包括了既有会员贴标、商品贴标、会员购买预测模型及门市表现数据分析等技术。

项目负责人制定行销项目时，可以善用全家在线及线下通路高流量的优势，同时运用实体门市、数位通路及自媒体广告。例如，行销咖啡时，搭配社群媒体直播、App内个人化促销，及实体门市上班时间的看板推播。

虽然全家RMN可以搭售实体与数位的广告服务，不过，两种通路广告的投放方式和成效追踪逻辑有很大的不同。

因为实体门市较难于入店阶段分辨顾客身分，全家在这个通路的RMN广告投放模式是，针对不同时段及地点会出现的客群和消费情境，来投放不同的Line Beacon推播和电子看板广告。除了行销商品和品牌，这些实体门市的广告版位，也用来投放消费促进的消息，例如提醒点数即将到期、提醒春节买票等。

如何测量实体门市广告的成效？全家发挥了大型连锁超商优势，利用A/B测试，比较有无投放广告的门市间，相关交易或顾客行为是否有明显差异。就算无法追踪个别顾客行为，仍可分辨出广告的行销成效。

而会员App等数位通路则采取常见的分众精准行销作法，可以根据会员消费习惯及特征来投放对应行销内容。除了传统图文广告，会员App上还有以特定商品、品牌或议题为主题的集点、抽奖、地图、样品派送、个人化商城等行销模块，都可用于RMN项目的操作。

成效追踪上，全家结合了会员于App上的行为与实体门市消费记录，可以具体计算出广告曝光转换为实际消费行为的比例。集成在线线下通路的优势，让全家能精准追踪一般难以观察的行销活动成效。陈菀扬以派样品行销为例说明，过往实体派样，很难追踪行销成效，且耗费人力，但是，全家能从会员中找出适合受众来派送兑换券，一路追踪打开率、使用率，甚至是回购率。

原本，全家还自行设计了一套追踪方法及数据格式来呈现行销成效。不过，许多广告主会在各种各种行销通路投放广告，需要有统一数据格式来综合评估整体行销预算的效益。应广告主要求，全家后来改用CPM、CPC等常见追踪指针来制作报表。

RMN炼成的广告业务经验，回头强化超商零售行销

全家数位策略从零售一路发展到广告做法，为内部带来了不少转变。首先是，有许多行销消息不需要实体门市店员负责传达，降低了店员劳务同时，仍能保有行销成效。举例来说，他们曾在Happy go点数到期前3天于皮肤播放兑点提醒广告。就算店员不口头提醒，只靠推送广告，有播放的门市，兑点率仍较无播放的门市高出17%。

再来，全家看待广告的思维也变得更全面。「为广告主优化广告成效的做法，也可以用于自家广告的投放。」陈菀扬说明，过往全家只有投放自家广告的需求方视角，提供RMN服务后，更学会了如何从供给方视角看待数位广告。同时具有两边视角，使他们能从更多角度来优化自身及外部广告主的行销活动。

全家的RMN还创造了更多异业合作的契机。原本没有在全家贩售商品或业务的广告主，可以通过派样、消费回馈等各种行销形式，与全家自有通路合作，间接带来更多人流及消费契机。

RMN上路近一年，陈菀扬表示，全家过去数位做法打下良好技术基础，打造RMN系统时，没有遇到太多技术瓶颈。不过，负责集成系统与数据的IT人员，开始需要学习数位行销逻辑，才能和行销部门密切沟通、合作，以加速项目运行及验证行销成果的效率。这是全家仍待解决的IT人才转型挑战。

下一步，全家计划持续在更多分店安装RMN所需硬件设备，并进一步集成单店销售信息流及广告投放信息流，来更即时的追踪行销转换率，快速调整线下行销策略。

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