2023-11-03
Google Blog在2023年6月份提到了新的产品—— Demand Gen（需求开发）。10月11日，谷歌正式宣布开始向全球所有谷歌广告客户推出Demand Gen这一服务。这也标志着在未来的日子里，谷歌广告商会越来越多频次地听到这一词语。
Demand Gen到底是什么？对我们未来的广告投放又有哪些利好？接下来为您详细介绍。
Demand Gen是什么？
如今，消费者接触到各式各样的海量广告内容，无论是长达15小时的直播流还是15秒的短视频，都促使他们以不同的形式完成转化。
在广告形式丰富多变的当下，Google和YouTube推出新的AI工具：Demand Gen。这是一款新的AI驱动产品。旨在协助在社交平台投放广告的广告主，帮助他们找到潜在客户并更快地实现转化。该广告类型通过提供引人入胜、富含视觉元素且高度相关的创意，在适当的时机抓住客户的注意力，刺激客户转化。
简单来说，谷歌升级Discovery广告后产生了Demand Gen。该广告类型将Google和YouTube的接触点融为一体，能将最佳的视频和图像整合在YouTube、YouTube Shorts、Discover和Gmail中，从而吸引客户并促成转化。
Demand Gen广告展示位（图源：Demand Gen截图）
Demand Gen与Discovery的区别
如果将Demand Gen与Discovery做对比，两者最大的区别在于创意。
Discovery仅允许使用图片、图片轮播或产品数据Feed制作的广告素材。而Demand Gen可以让你添加视频，不仅包括标准的YouTube视频，还包括YouTube Shorts。
Demand Gen与Discovery对比一览（图源：Demand Gen截图）
除了素材之外，Demand Gen还有如下升级：
1. 覆盖范围更广泛
覆盖面在Discovery的原有基础上，多了YouTube In-Stream和Shorts。
2. 出价方式更多样
可以选择用“最大化点击次数”出价，能更满足有多种投放目标的广告商，比如：目的是促进网站流量的广告商。
图源：Demand Gen截图
3. 受众定位更丰富
Google Ads已经开始取消了流行的类似受众定位。取而代之的是，Demand Gen推出了新的相似受众定位“Lookalike Segments”。
Lookalike会根据广告商的第一方客户数据构建一个原始的种子列表。该列表里包括现有的客户名单、与广告商的网站和应用或YouTube频道互动过的人员列表。通过该列表里的信息，Demand Gen会寻找具有类似特征的其他潜在客户。
比较特别的地方在于，Lookalike还提供了三个选项，允许广告商根据用户与原始种子受众列表的相似程度来定制其覆盖范围。
- 狭小：在广告目标位置中填充与原始种子列表最相似的2.5%用户。
-
平衡：在广告目标位置中填充与原始种子列表最相似的5%用户。
-
广泛：在广告目标位置中填充与原始种子列表最相似的10%用户。
3种覆盖范围选项：狭小、平衡、广泛（图源：Lookalike截图）
有什么优势？
1. 广告覆盖面更广，扩大品牌影响力
据Google官方调查，每月有多达30亿活跃用户浏览Google feeds（包括Gmail、Discover和YouTube，其中YouTube Shorts的日均浏览量超过500亿次）。由此可见，YouTube整体的受众群体规模之大、互动之多。
同时，Demand Gen又将Google和YouTube的接触点连接。自然不难想象，Demand Gen能帮助广告商去覆盖到更广的用户受众，从而让品牌发挥更大的影响力。
图源：Google活动图
2. 广告更加定制化，利用Lookalike找到更多潜在客户
利用广告商的第一方数据，Deamand Gen会将其与Google的受众意图和兴趣信号相匹配，形成新的受众。帮助广告商找到与那些已经和品牌有过接触的人相似的新客户，利用的信息包括用户过去的购买记录、用户的网站活动、APP活动或YouTube活动情况。
图源：Demand Gen截图
3. 由AI自动竞价，根据不同目标，优化转化漏斗
广告商可以根据目标创建深度相关的营销活动，比如点击、转化或网站互动等。
在转化目标上，如果广告商想追踪与网站产生互动的用户，可以设置相关的转化目标，借助此目标，在后台记录到这部分用户数据。
在出价方式上，可以使用最大化点击次数出价策略，优化转化漏斗，以实现网站访问等目标。
哪些场景适用？
Demand Gen倾向于自动化和机器学习来完成工作，这一点跟Performance Max很像。这两个营销活动都使用算法定位。但是，Pmax是一个全渠道营销活动，更关注漏斗底部的转化。
而Demand Gen需求开发广告，顾名思义则更侧重于提高认知度并扩充不同渠道，主要目标是在社交平台创造新的需求。虽然Google官方说的是这个新产品旨在推动直接行动和转化，但Demand Gen刚开始可能并不能最直接地推动人们从最初的认知马上转向购买。
因此对于该广告类型，目前不能只按照传统意义上的ROAS来直接衡量，还应该更多地关注漏斗上层的数据。通过Demand Gen对产品的曝光，对最后的转化购买有极大的促进作用。
从Google公布的客户使用Demand Gen后的数据来看，广告商在向展示广告、YouTube或社交媒体上的新受众投放这一广告后，他们注意到品牌广告系列的搜索量和转化率有所增加。
Demand Gen新建教程
1. 选择广告目标
图源：Demand Gen截图
2. 选择Demand Gen
图源：Demand Gen截图
3. 选择转化目标（此处举例选转化）
图源：Demand Gen截图
4. 选择地区、语言、出价方式
图源：Demand Gen截图
5. 选择受众
图源：Demand Gen截图
6. 选择广告形式，提供所需素材
为了最大化广告效果，建议：
- 可以使用现有账户内在跑的图片素材和视频素材。
-
遵循“三原则”，包括：图像的三个尺寸（竖屏、正方形、横屏）；视频的三个尺寸（竖屏、正方形、横屏）；3个描述和3个标题。
提示：对于电商等零售用户，建议添加Google Merchant Center（GMC）Feed。
图源：Demand Gen截图
7. 预览检查，无问题后即可发布
图源：Demand Gen截图
总结
Demand Gen是取代Discovery的升级版，在于通过与YouTube版位链接，触及更多的相似受众用户，并结合丰富的定制化图片和视频素材，让用户产生更多的需求。
到2024年1月，发现广告将自动升级为需求开发广告。预计到2024年3月底，所有发现广告系列将自动升级为需求开发广告系列。这也意味着存在已久的Discovery（发现）广告将正式停止运行。
关于Demand Gen的简单介绍就到这，如果有想要了解更多的信息，可以在评论区留言~
