RMN 3.0的IT基础建设不再是由零售业者从头打造，而是由平台商统一提供，串联起多家企业的顾客数据及可触及通路。（／Line）

今年短短一年间，（零售媒体联播网）RMN热潮不只吹进台湾，更是遍地开花。Momo等代表性零售业者相继开张旗下RMN，后半年，还有更多本业不是零售业的玩家，如91App、Line、甚至Google，加入RMN战局。

这样百花齐放的环境中，衍生出了不同型态的RMN，以及第一方会员数据利用模式。这也创造出更多机会，让更多企业可以搭上RMN热潮，用IT和数据强化会员经济。

RMN特色是，能将零售业者顾客细致的行为与购物数据，用于最接近消费决策的通路。不只零售业，越来越多手握顾客数据的企业发现，他们也能做到一样的事情。金融业者如万事达卡、摩根大通银行、西联汇款，运输科技业如Uber、Lyft，甚至连健身房行星健身，都推出了自己的媒体联播网。

至此，RMN这个概念，已经不再专属「零售」，也不只是为了「广告」。只要是会员数据规模足够的服务业者，就可以通过IT，用这些数据来经营会员经济。带来的效益，除了广告收入，还有促进会员再消费、提升品牌曝光度等、更了解会员轮廓等。

2023年到2024年间，超商双雄、超市一哥、电商龙头、外送龙头，纷纷搭上RMN热潮，就是看中，用会员数据创造更多价值的机会。2024年底，台湾RMN环境更紧追着国际脚步，走入了RMN 3.0阶段。

前两个阶段，是企业用自己的数据，经营自己的媒体联播网，1.0是在自家通路行销，2.0则是将行销活动推及外部通路。这些外部通路，多是Google、Meta等常见广告通路。这类做法，自然需要由企业自身主导IT开发与维运，门槛较高。

RMN 3.0选项逐渐成熟，用RMN做会员经济的IT门槛降低

新兴的RMN 3.0是全新的零售数据与通路运用型态，由平台方打造IT基础建设，综合多家零售商数据，可以利用平台方与参与企业的通路，再加上第三方广告通路来行销。相较于2.0阶段，3.0阶段的顾客数据来源、行销可触及的通路，都更加多元。

最常见的3.0实例是，广告科技业者创建平台，汇整不同企业各自手上的第一方会员数据。广告主与企业，便可以到不同通路上，更精准地投放广告。Criteo、The Trade Desk，都有这类RMN3.0业务，分别纳入家乐福及Walmart等大型零售业者的数据和通路。Google近期也开始测试，让广告主用零售业者提供的数据来投放搜索广告，零售业者可以选择只开放特定广告主使用自家数据，并管控数据共享内容。RMN 3.0模式的低IT门槛与相对高的数据利用自主性，带来了拓展会员经济的新机会。

在台湾，则有Martech厂商禾多移动，效仿前述国际大厂做法，集成全家等5百多家零售业及媒体业者的顾客数据，形成一个RMN联盟，并提供CDP、MA等科技，供广告主和联盟成员投放广告回这些联盟成员的数位与实体通路。

开店平台91APP综合企业客户的会员数据和第三方数据交易平台数据，投放广告于Momo、康是美、宝雅等，多家电商与品牌官网通路，Line、Google、Meta等广告平台，以及eDM、短信、推播等直接沟通形式。

通信软件Line则结合横跨不同便利商店和交通热点的地理数据、自家购物平台数据等一手数据，搭配DMP联盟的第三方数据，来投放广告于Line生态圈App、广告主电商官网、第三方电商平台等。其中，DMP联盟包括统一OpenPoint多达1,800万名会员数据。

对企业来说，成为特定RMN 3.0平台的一员，不须自己从头打造IT基础建设，也能像RMN1.0及2.0一样，获得RMN经济带来的广告收益，以及促成更多零售交易行为等顾客经营面的效益。甚至，他们，通过其他参与企业的数据与通路，还有机会利用自己原本无法接触的客群轮廓，来向自家顾客及潜在顾客行销。不只如此，RMN 3.0模式下，企业可以自主决定提供给平台商的数据内容，也能根据行销模式来选择不同平台商，保有一定程度数据及行销自主性。

有机会从RMN 3.0模式获益的，不只统一、宝雅等超大型零售业者。许多企业手握数十到数百万人会员，同样可以发挥数据规模的价值。

抓住RMN 3.0机会，企业IT是关键战力

采用RMN 3.0模式，企业IT不需从头建置联播网系统，大幅降低了利用RMN来经营会员经济的门槛。此时，要抓住这个新会员经营的机会，IT更是关键战力。

RMN 3.0要求企业开放自家会员数据，甚至是自家通路，到第三方广告平台上。也就是说，企业IT肩负系统串接及数据交换的重任。开放自家通路给外部企业投广时时，IT需要维持系统可靠度，有效管理并承受外部造访流量。

处理数据交换作业更是重要任务。过往，许多企业的会员数据都在内部应用，数据应用方法与数据保护措施，只需符合内部IT做法和规范。和平台商交换会员数据时，企业IT需要集成、清洗、审查给出的数据，来将数据转化成平台商要求格式，同时维持数据安全。交换时，RMN 3.0平台商，常使用数据无尘室（DCR）等技术，来交换数据。如何妥善设置交换规则，来确保数据运用模式符合企业需求及隐私法规，是企业成功采用RMN 3.0的关键。

台湾第一波RMN浪潮，参战者大多是IT力雄厚的大型企业。2024年底，国外盛行的RMN 3.0浪潮开始吹进台湾，让企业可以运用过去难取得的顾客数据和第三方通路，来扩大会员经济的规模和深度，IT数据力可以创造更多新战功。