／Momo

去年宣布进军广告业务后，电商龙头Momo于今年正式开始营运名为Momo Ads的RMN广告业务。Momo总经理谷元宏表示，尽管连续两年交出营收破千亿元的成绩单，他们仍积极开发新成长动能，来面临环境及时代的挑战。这次，他们决定开发零售以外的收入来源。

疫情红利消失，台湾电商整体营收成长率从2021年18.3%，一路下滑到2023年的1.9%，Momo同样受到大环境冲击，营收年成长率从疫情期间动辄两位数，甚至一度高达23.6%，却在去年缩减到只剩下7%，所以，跨界选择RMN作为新战场。

Momo经营RMN的另一个理由是，跟上国外行之有年的趋势。「并不是我们特别聪明，想得到要做这件事。」谷元宏笑道，一直以来，Momo靠CDP及SCM系统来管理会员及商品数据，支持商品行销及推荐，也会与供应商讨论如何优化商品推出时机、促销活动时机等行销决策。观望数年后，他们才决定进一步用这些数据和行销洞察，来发展广告业务商机。

出道即意图对标Google，算法精准度是竞争力关键

Momo电商事业资深副总经理洪伟钊进一步解释，过往他们与供应商合作行销时，通过业务人员，以项目形式与供应商洽谈价格、行销资源跟广告版位。这种做法类似于传统看板式广告或策展式广告，而非精准行销数位广告。

这次推出Momo Ads，则是挪出一部分原本用于项目式行销的版位，来发展自动化、可规模化的RMN商业模式，尝试利用精准行销做法，来提升广告收入及行销成效。

Ｍomo的RMN一开始锁定与广告巨头竞争，「ROAS（广告投资报酬率）足以媲美主流数位广告平台，如Google或Meta等巨头，才能吸引广告主来投广。」谷元宏道出Momo对自家RMN业务的期许。

因为Momo有许多供应商都是大型品牌，不只会在电商平台行销，更会在Meta、Google等常见通路进行数位行销。要经营广告业务，Momo就得和这些广告巨头竞争品牌的行销预算。

投入大量IT资源并成立专职部门，半年完成RMN初步建置

从零售业务跨界到相对陌生的数位行销业务，Momo投入了大量IT预算，是他们2023年少数明显增长的营业费用类型之一。

去年春天宣布进军广告业意愿后，Momo同年8月如火如荼的展开建置作业，花费半年左右时间，完成了投广与追踪的UI/UX、商品推荐算法、CTR/CVR预估模型等支持RMN服务的技术建置。

洪伟钊表示，这些技术和功能大多由Momo自行开发，部分则是买断国内外Martech厂商代码来自行修改，再集成进自家RMN产品中。

为了强化自家RMN产品竞争力，洪伟钊说，Momo从UI/UX及底层广告推荐算法精准度两方面下手。

首先是UI/UX。Momo将RMN服务打造为一个独立平台，供应商想投放广告时，不需要进行任何IT集成，便能至平台自助式投放广告及浏览报表平台。洪伟钊说，平台上的报表工具可以供广告主监控浏览、点击曝光、成交数、成交单品等数据，且数据新鲜度是即时的。来快速调整广告投放策略。这些数据中，成交数据尤其重要，可以用来具体判断行销转换率，是电商发展RMN的一大优势。

Momo自行开发了广告即时竞价（RTB）的主要架构和相关推荐算法，也集成了许多第三方Martech厂商。洪伟钊说明，Momo希望将国内外Martech厂商、不同功能的代码视为组件，微调后集成进自家RMN架构，来强化整体底层技术。不过，有些厂商没有卖断代码，无法自行客制和集成，另外，更有许多Martech厂商的精准行销技术难以验证成效，这是Momo仍在尝试解决的两大挑战。

他们很早开始开始招募专职数位行销人才来发展RMN产品及业务，后来更正式成立EC广告业务部，专门负责RMN相关技术及业务。从此部门的职缺类别，也能看出他们发展RMN服务的未来规画。

新职缺主要集中于EC广告业务部旗下2个课级单位，第一是开发及维护广告平台的广告平台课，包括广告平台产品PM、推荐与搜索广告PM、展示广告PM等，负责对应产品的需求分析、竞品调查研究、功能制定、设计规画、上线及迭代。

广告平台课还开始招募要求IT或统计学背景的广告结算与反作弊产品PM及广告数据分析师。前者负责流量端及客户侧行为分析，打造作弊行为挖掘模型、设计作弊感知体系、建设行销数据监控体系及评估体系，更要收集和挖掘数位行销相关灰色产业情报，来设计反作弊攻防机制。

广告数据分析师则是负责创建广告业务数据追踪的系统性做法与指针，规画、收集、处理、分析和预测数据，来对广告业务提出改善建议。这些数据包括广告产品及广告受众相关数据。

另一个开缺的部门是广告销售课，要招募熟悉数位行销的广告业务，以及负责投放策略及投放流程优化的广告企画，负责RMN广告业务的销售与沟通，并将客户投广需求反映回内部。

去年双11节前后，Momo先试营运推出搜索广告。与少数厂商尝试合作、沟通商业模式后，今年3月，正式宣布RMN上路，添加了展示型广告等更多广告呈现形式。

「大部分精准行销算法所用的数据都一样，差别是，即时处理情况下，靠算法匹配人货能够多精准。」洪伟钊直言，虽然Momo Ads建置完成了，且能达到一定的ROAS水准，但目前的广告内容推荐精准度，距离Momo想挑战的Google还有不小距离。

洪伟钊认为，广告成效比不上Google，自然不容易吸引广告主，如何快速强化精准行销相关算法，是目前Momo营运RMN服务最大挑战。他们一方面以国外RMN及广告业者做法为研究对象来钻研相关技术，另一方面和供应商沟通行销需求，来修正改善方向。

从中小型第三方厂商开始，逐步吸引更多广告主

宣布正式营运RMN同时，Momo也开始试营运开店平台服务，让自行营运卖场的第三方卖家进驻。谷元宏认为，此服务有望与RMN服务发挥综效，让一批第三方卖家初期客户，为Momo RMN业务注入一波成长动能。「开店平台店家希望掌握更多行销自主性和弹性，自助式投广模式的RMN，正好符合这个需求。」反而是，原本合作的供应商仍以大型行销合作案为主，需要时间接受RMN行销模式。

不过，谷元宏有信心，随着自家RMN进步，ROAS达到一定程度，各种规模与性质的品牌都会认同RMN作为广告平台的价值。「只要证明投放广告更划算，行销经费自然会流过来，甚至不只是用来促销，还会用来提升整体品牌及商品曝光率。」

未来，Momo还考虑将自家第一方数据用于外部通路的广告投放。「长期来看，Momo跟品牌的关系是，帮助他们的商品卖得更好，所以，Momo一定会考虑将数据用于各种促进交易的用途，包括将广告投放到第三方场域。」谷元宏说。

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