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Twitter、Snapchat、Telegram“争”做付费订阅……社媒还可以怎么赚钱?

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2022-08-05

在 Snapchat 官方确认付费订阅功能 Snapchat Plus 开启内测之后,Telegram 正式推出付费订阅功能 Telegram Premium。

  六月,在Snapchat官方确认付费订阅功能SnapchatPlus开启内测之后,Telegram正式推出付费订阅功能TelegramPremium。更早一些的Twitter,早在去年就推出了名为TwitterBlue的付费订阅服务……过去的一段时间,几个头部社交媒体几乎不约而同将目光转向付费订阅的时候,一个问题也引发了我们的好奇,2022年,社交媒体还可以怎样赚钱?


  向来“保守”的Twitter,在付费订阅上先行一步


  将推文字数上线从140字符提高至280个字符,这一小小的功能改进Twitter用了11年,对变化向来谨慎的Twitter,在付费订阅上却选择了先行一步。去年6月,Twitter陆续在加拿大澳大利亚、新西兰、美国四国推出了付费订阅服务TwitterBlue。


  目前TwitterBlue对美国用户收取每月2.99美元的费用,其核心功能包括增添撤销按钮、享受无广告文章以及创建书签文件夹、开启阅读模式等等。上述付费功能,在实用中多少透露着些许的“平平无奇”,不过Twitter大股东埃隆·马斯克依旧对付费订阅寄予厚望。据《纽约时报》的报道,在马斯克的远景规划中,到2028年订阅收入会为Twitter带来100亿美元的营收,但在刚刚过去的2021年,Twitter全年的总营收也不过50亿美元,其中广告业务营收占比达近90%。


  马斯克甚至颇为严密地为这一目标的达成制定了“两步走”的战略,到2025年,TwitterBlue订阅者预计将增加至6900万,到2028年这一数字将达到1.56亿。报道还提及,TwitterBlue之外,一项名为“X”的付费订阅功能也在设计中。


  押宝付费订阅背后:“内忧外患”的社交软件


  押宝付费订阅的背后是外界普遍对于Twitter略显单一的营收结构的隐忧。风投公司AndreessenHorowitz合伙人之一的BenHorowitz就曾表示,Twitter作为“一家完全依赖广告盈利的上市公司”,会无形中加剧平台内机器人泛滥、言论审查等方面的问题。


  区别于Facebook等的社交媒体平台,大公司的广告合作为Twitter贡献了大部分的广告收入,而这类公司也往往不愿冒险让他们的广告与敏感内容一同出现。长期看起来,平衡言论自由和维持客户商业关系之间的微妙,也为Twitter未来广告业务的发展带来了诸多不确定性。Twitter联合创始人JackDorsey也对Horowitz的观点表示了认同,他在推文中回复Horowitz,“说得没错,但转变需要一些时间。”


  类似的情况同样发生在Snapchat和Telegram的身上。广告收入一直以来也是Snapchat重要的收入来源不必说,另一款即时通讯软件Telegram在商业模式探索上则更为谨慎,在去年开始才在平台内投放广告,彼时其还因为创始人帕维尔·杜罗夫坚持不出售用户数据的立场赢得了一波用户好感,此次对付费订阅功能的探索,也非常符合Telegram一贯“站着挣钱”的作风。


  可是广告营收的压力不止来源于内部,同样来自于整个大环境。上月23号,Snap突然发布第二季度盈利预警,几乎瞬间牵动了整个市场对社交媒体公司的盈利信心。Snap表示,“自2022年4月21日我们发布指导意见以来,宏观经济环境的恶化速度比预期的更快。因此,我们相信,我们很可能会报告收入和调整后息税前利润低于我们2022年第二季度指导区间的低端。”盈利预警发布次日,Snapchat股价收跌43%,Twitter在内同类社交媒体公司的股价跌幅均在5%以上。


  更早之前,Apple允许用户关闭应用程序广告跟踪的新政策对依赖广告营收的社交媒体公司带来的负面的影响仍未消除,俄乌战争、通货膨胀等在内容的宏观因素同样左右着广告主们的预算决策。在不确定的市场环境中,Snap的盈利预警无疑触发了第一块多米诺骨牌,引发了市场的连锁反应。警钟已然敲响,无论于内于外,探索更为多元的商业化模式几乎已是势在必行。


  于此同时,作为一款已经免费运行了16年的社交软件,Twitter要重新培养起用户的付费习惯似乎并不容易。今年4月,Twitter发布了2022年第一季度财报,随着TwitterBlue的推出,非广告业务已由“数据授权及其他收入”更名为“订阅和其他收入”,财报显示第一季度订阅和其他收入总计9400万美元,同比下降31%。目前看来,要达成马斯克的2028年的百亿营收计划依然道阻且长。


  放弃广告的Yubo


  无论是Snapchat、Telegram或是Twitter,改变依赖广告业务的营收结构目前还是集中在做加法的阶段,付费订阅权益的设计思路都是在免费功能的基础上做补充,即在原有用户群中挖掘付费用户,而尽量不影响“白嫖”用户的使用体验。对用户来说,付费习惯也需要重新培养,这始终会是一个相对长期的过程。对于社交赛道上的创业者来说,如果能在头部产品商业模式思路的转变中有些许启发,或许便能少走一些“弯路”。白鲸出海就曾报道过一款名为Yubo的青少年社交App,在商业模式上,这款APP便是直接放弃了广告变现,而是根据应用内用户的最大痛点——好奇是谁喜欢自己从而结识新朋友来设计订阅服务。


  在上述商业模式设计思路下,在订阅服务的定价上,用户更容易接受多梯度的价位,从而带来营收结构的正向发展。像是Yubo,订阅价格大致设定在了8.99美金一周/11.99美金一月/19.99美金三月。从SensorTower的数据来看,Yubo的双端月流水大致做到了200万美金,付费订阅服务合理并且很有趣的话,用户依旧会买单。


  在营收的压力下,不影响“白嫖”用户的使用体验或许也只是暂时。比如Twitter已经在本月宣布,将在7月下架Mac版的TweetDeck(该应用程序的核心功能是让用户在电脑端同时查看几列并排的推文),虽然官方给出的解释是“要让TweetDeck变得更好”,但早在3月TechCruch就有报道指出,Twitter或将TweetDeck纳入TwitterBlue的付费功能,而这一举措将会影响数百万的Twitter用户。




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