易遊網Martech架構及數據流簡圖。透過導入CDP及MA等Martech，他們能一站式整合不同通路的數據，並從企業高度來管理和操作數位行銷。／Appier

行銷成效評估及歸因能力的關鍵是自建追蹤機制

導入外部Martech對易遊網行銷模式帶來許多改變，具體帶來哪些效益，得靠易遊網內部開發的追蹤機制。

早在2018、19年，易遊網啟動行銷數位轉型時，就在內外部各個行銷通路都埋了追蹤程式碼。「我們常常覺得，Google或Meta這些平臺的成效數據好像跟實際訂單增加情況不符，決定靠自己來追蹤成效。」林怡誠回憶，要在許多不同個行銷節點埋追蹤點，工程浩大。這是行銷部門第一次和IT部門共同推行大規模專案，雖然過程艱辛，成果是，可以用自定義的標準，來統一追蹤全行銷通路的成效。

導入外部Martech之後，在新的行銷模式、通路及系統上，易遊網也持續埋入自家追蹤碼。這樣一來，不但能知道不同通路的行銷成效，更能觀察哪些Martech產品，為這些行銷成效帶來貢獻。

行銷部門能細緻且具體追蹤行銷成效，不只有助於擬定行銷策略，更帶來財務面效益。

「導入MA之初，公司就嚴格要求行銷部門，產生的營收要大於費用。」林怡誠說，正是有這套追蹤碼，易遊網才能準確評估，投資Martech是否能帶來正面收益。甚至，後續投資更多系統，如CDP、客服時，也更容易用數據說服老闆。易遊網自家追蹤數據顯示，MA和CDP系統很快產生效益，導入半年就打平相關費用。

導入套裝Martech產品的挑戰

在易遊網導入套裝Martech產品過程中，林怡誠分享了他們遇到的3個挑戰。

首先，導入MA和CDP等系統時，資料清洗與整合工程浩大，需要花上數月到半年時間。行銷部門應該向IT部門充分說明，數位行銷做法調整，會如何提升數據撈取的需求量跟複雜度。對原本開IT工單逐次手動撈取資料的作法，負擔很大。相對來說，一次性的導入作業雖然龐大，但能大幅降低後續IT支援行銷資料存取的需求。「長痛不如短痛。」林怡誠直言。

第二是得降低第三方系統的數據安全疑慮。易遊網做法包括嚴格劃分數據存取權限，以及額外設立一個雲端環境，用來上傳給Martech系統的資料。這個設計可以確保，易遊網只提供自己願意分享的資料，也避免廠商的存取行為，直接連結到易遊網系統。分別設有雲端環境的管理帳號，以及易遊網主IT環境存取帳號，更容易劃分權限。

第三則是需要確保數據自主權。易遊網會將廠商平臺上的分析數據所得出的洞察，例如會員標籤、會員分眾等，都回存到自家資料庫，來降低廠商綁定風險。這樣一來，轉移到其他Martech廠商產品時，仍能保留部分數據及洞察。

易遊網行銷轉型下一步，是開始評估利用生成式AI來支援行銷。例如，隨著易遊網發展出越多行銷做法，且行銷模式更加個人化，他們希望用生成式AI來支援行銷人員產出更多行銷素材，如宣傳圖、折扣碼等。

其他易遊網正在探索的生成式AI應用情境，包括顧客貼標、顧客旅程規畫、即時對話式行銷、解決進階客服需求等。「我們希望利用生成式AI，更精準預測顧客行為，並快速迭代推薦內容。」林怡誠說。