Alphabet 旗下 Google 近來正面臨第二次的反壟斷審判，此次審判聚焦在該公司於廣告科技（Ad Tech）市場是否具有壟斷地位。在審判開始的第二天，「新聞集團」（News Corp）前高層為此作證，並指出如果放棄 Google 廣告，該集團在 2017 將因此損失 900 萬美元，該高層形容，「我感覺他們（Google）把我們扣為人質。」

「新聞集團」是一家位於美國的出版業跨國公司。該集團廣告技術部門的前主管 Stephanie Layser 在近日出庭作證時指出，幾乎沒有其他公司使用 Google 以外的任何其他廣告服務，因為 Google 的出版商廣告伺服器（ad server）與 Google 的廣告交易平台是「綁定的」。

廣告伺服器是什麼？Google 為何被認定是「三重壟斷」？

Layser 口中的「廣告伺服器」就是這次被美國司法部鎖定的 Google Ad Manager （舊稱 Doubleclick For Publishers 或 DFP），它讓出版商可在此銷售廣告空間，並讓廣告商競標這些空間，可說是一個涵蓋廣告交易整個流程的中介者，同時串接買方和賣方，在 Google 的廣告業務中扮演著至關重要的角色，與廣告交易平台 AdX 同樣重要。

AdX 則是 Google 在 2008 年收購的新興廣告交易平台，同年該公司還收購了出版商廣告伺服器 DoubleClick，隨後便打造了一個鎖定出版商的生態系統。

美國司法部律師 Julia Tarver Wood 在二次反壟斷審判開庭時說道，「壟斷已經夠糟糕的了，但我們卻看到 Google 正在『三重壟斷』。」也就是 Google 壟斷了「出版商廣告伺服器市場」（出版商兜售廣告空間的地方）、廣告交易平台（促進廣告交易）以及廣告商廣告網路（廣告商購買廣告空間的地方），所有的這些都「被 Google 綁在一起」。

Layser 在 2017 年至 2022 年期間任職於「新聞集團」，她指出，在她離開集團時，該公司約 70% 到 80% 的廣告交易是透過 Google 的廣告交易平台進行的。

根據在 Google 反壟斷案中的文件，2016 年「新聞集團」透過廣告技術工具銷售廣告的收入為 8,330 萬美元，其中超過一半的交易是透過 Google 的廣告交易平台進行的，Google 廣告客戶貢獻了 1,840 萬美元的收入。「新聞集團」 估計，如果他們轉而使用其他公司的產品，將損失大約一半的收入（900 萬美元），其他公司的廣告平台無法提供相同的廣告收益。

「新聞集團」認為，Google 的廣告技術服務已經形成壟斷，使得他們不得不依賴 Google。

Google 怎麼說？

面對這項證詞，Google 表示，此案建立在對出版業的過時看法上，並指出，大型出版商平均使用 6 種不同平台來銷售廣告，此類服務更有超過 80 種，Google 指出，亞馬遜、Meta、微軟和 Adobe 等大型競爭對手在市場的各個環節都擁有競爭平台，其他還包括微軟、迪士尼以及 TikTok，形容廣告科技產業競爭非常激烈，並批判政府對於該市場的定義過於狹隘。

Layser 是第二位在審判中出庭作證的出版商證人。

先前，媒體公司 Gannet 廣告主管 Tim Wolfe 亦曾作證表示，該公司使用 Google 的出版商廣告伺服器已有大約 13 年，並且沒有其他「現實的選擇」，Gannet 每年向廣告技術公司支付約 1,500 萬美元的費用，其中約 1,000 萬美元（三分之二）支付給了 Google。

在廣告科技領域 Google 確實有競爭對手，像是 Trade Desk、Comcast、 PubMatic，而這些公司也都在此案潛在的證人清單中，其他還包括迪士尼、《紐約時報》和 Meta 的現任或前任高層，以及一些 Google 高階員工，例如 YouTube CEO Neal Mohan，他曾從事 Google 展示型廣告的相關工作。

接下來會如何發展？

Google 這樁廣告科技壟斷案預計還會持續數周，美國司法部正在試圖證明，該公司壟斷了出版商廣告伺服器、廣告商廣告網路以及連接這兩者的廣告交易市場。美國司法部認為，Google 的壟斷行為導致出版商的廣告收入減少，廣告商的廣告成本增加。

如果美國地區法官 Leonie Brinkema 認定 Google 違反了法律，她將考慮檢察官的要求，即讓 Google 至少出售 Google Ad Manager，以打破目前的壟斷局面。

《金融時報》則指出，在 Alphabet 在過去 9 個月內輸掉 2 起類似訴訟後（包括線上搜尋、應用程式商店），廣告科技案接下來的發展，意義將變得更加重大，增加了法院對 Google 業務進行「重大調整」的可能性，這些調整可能會重塑甚至分裂 Google 的業務。

 Bernstein 的分析師Mark Shmulik 形容，Google 就像一個帝國，正面臨著三線法律戰，「很難想像 Google 會毫髮無傷地脫身」。

：Sherlock

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